Schluss mit Spekulationen - myhotelshop zeigt, wie hoch die Cookie-Opt-In-Rate wirklich ist

Mit dem langersehnten BGH-Urteil vom Mai 2020 hat das Thema Consentmanagement nochmal richtig Fahrt aufgenommen. Spätestens seitdem wissen wir: Werden Webseitenbesuche getrackt und Daten von Dritten weiterverarbeitet, müssen die User beim Erstbesuch der Internetpräsenz um ihre Zustimmung hierzu gebeten werden.

Da das Urteil mit keiner Gesetzesänderung einhergeht, sondern bestehendes Recht interpretiert, haben Webseitenbetreiber:innen rein rechtlich keine Gnadenfrist - die ausdrückliche Einwilligung in das Setzen von Cookies und die Verarbeitung der gesammelten Daten ist laut BGH schon längst im Gesetz festgelegt. Für eine Auffrischung des Urteils, besuchen Sie unseren Blogartikel vom Mai.

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Ein buntes Durcheinander an Consent Screens

Dementsprechend groß war und ist auch noch immer das Durcheinander. Webseitenbetreiber:innen mussten sich zügig für eine Lösung entscheiden und diese auch zeitnah umsetzen. Dabei ist nach wie vor nicht 100%-ig klar, welche Designs und Layouts und welche Detailtiefe der Beschreibungen bei einem Rechtsstreit als Best Practice angesehen würden, weswegen sich Marketingexpert:innen deutschlandweit auf eine logische Interpretation der Rechtslage verlassen müssen. Ein erstes Urteil hierzu, wogegen die Beklagte allerdings in Revision gegangen ist, fällte vergangenes Jahr das LG Rostock (Urt. v. 15.09.2020 - Az.: 3 O 762/19). 

Das Resultat ist ein buntes Sammelsurium genutzter Consent Screens. Manchmal ist der Ablehnen-Button viel zu klein für den Durchschnittsdaumen. Manchmal ist der Ablehnen-Button gar kein erkennbarer Button. Manchmal ist die besuchte Webseite ohne Interaktion mit dem Consent Screen gar nicht nutzbar. Wir sehen außerdem häufig sogenannte “Placebo-Banner”: zwar ist ein Consent Screen auf der Webseite vorhanden, dieser hat allerdings keinerlei Funktion und unterdrückt die Codes nicht bis zur Zustimmung. 

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Wie sehen die Opt-in-Raten aus?

Als Folge dieses Durcheinanders sind auch Opt-In-Raten (Zustimmungsraten), die zum Benchmark recherchiert werden können, nur bedingt verlässlich. Die durchschnittlichen Zustimmungsraten reichen von 20% bis 90%. Keine besonders hilfreiche Angabe, wenn Marketingexpert:innen und Webseitenbetreiber:innen schätzen möchten, wie viele Nutzer:innen ihnen nun durch die Lappen gehen und was ihre Onlinemaßnahmen tatsächlich bringen. Besonders die Corona-gebeutelte Hotellerie möchte jetzt mehr denn je genau wissen, ob Marketingbudget sinnvoll investiert wird.

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Warum wir auf den ConsentManager setzen

Wir bei myhotelshop haben uns schon einige Zeit vor dem Urteil eingehend mit Anbietern von CMP-Lösungen (CMP = Consent Management Provider oder Platform) beschäftigt. Unsere Wahl fällt hierbei auf den CMP ConsentManager aus Schweden. 

Ausschlaggebend ist neben dem Preis-Leistungsverhältnis die extrem einfache Möglichkeit, in A/B Tests verschiedene Designs und Layouts gegeneinander zu testen, und das zur Verfügung stehende umfangreiche Reporting. Nachdem die ersten Hotels ihre CMP nun über mehrere Monate im Einsatz haben, möchten wir die überraschenden Erkenntnisse mit Ihnen teilen.

ConsentManager bietet verschiedene, individualisierbare Templates an. Zusätzlich haben wir ein eigenes Design entwickelt, bei dem die Komponenten eine etwas andere Anordnung aufweisen als das Template und die Schriftart an jene der Webseite angepasst ist. Je nach Corporate Design des Hotels passen wir Farben und natürlich das Logo an. Außerdem lassen wir i.d.R. zwei bis vier Versionen gegeneinander antreten:

• den Annehmen-Button rechts vs. links mit Consentmanager-Template
• den Annehmen-Button rechts vs. links mit myhotelshop Design

Bevor wir uns den Zahlen widmen, noch ein Hinweis zur Datengrundlage. Man kann zwei Arten von Zustimmungsraten unterscheiden:

• absolute Rate: basiert auf allen Ansichten (=Screen Views) des Consent Screens und enthält daher auch Absprünge ohne Interaktion mit dem Screen sowie Nutzer:innen, die die Webseite besuchen und den Screen ignorieren sowie automatische Bots 
• relative Rate: basiert auf allen getätigten Interaktionen mit dem Consent Screen, die Grundlage sind hier nur jene Nutzer:innen, die den Consent Screen gesehen und eine Wahl getroffen haben
  

Wir konzentrieren uns in der Auswertung auf die relative Rate, da sie aussagekräftiger ist. Sie berücksichtigt ausschließlich Views mit Interaktion, also nur jene Fälle, in denen die User zugestimmt, abgelehnt oder nur einzelne Zwecke oder Anbieter ausgewählt haben.

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Die überraschenden Resultate

Unsere Auswertungsbasis:

• 3 Monate
• 33 Webpräsenzen (Webseite & Buchungsmaschine) von Hotels verschiedenster Kategorien
• 493.000 absolute Screen Views
• 326.000 Screen Views mit erfolgter Auswahl (Akzeptieren, Ablehnen oder benutzerdefinierte Einstellungen = Grundlage für die relative Opt-In-Rate)
  

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Mit einem solch positiven Ergebnis haben wir nicht gerechnet! Knapp 77% der User, die mit dem Consent Screen interagieren, akzeptieren die Nutzung von Cookies und ähnlichen Technologien beim Besuch der Webseite. 22% widersprechen der Nutzung und lediglich 1,4% stimmen nur einzelnen Anbietern oder Zwecken zu.

Erstaunlich ist außerdem, dass die Raten auf allen ausgewerteten Webseiten sehr ähnlich sind. Wir bewegen uns hier in einem Korridor von 69% bis 83% Zustimmungsrate.

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Deutlicher Unterschied zwischen Desktop und Smartphone‍

Im Betrachtungszeitraum entfielen von den 326.000 Consent Screen Views knapp 100.000 auf Desktopgeräte und ca. 123.000 auf Smartphones. Die restlichen ca. 100.000 teilen sich Tablets und Smart-TVs, außerdem sind in diesem Rest auch nicht identifizierbare und somit nicht auswertbare Gerätekategorien enthalten.

Tatsächlich zeigt sich ein deutlicher Unterschied zwischen der Opt-In Rate bei Desktop- und Smartphoneuser:

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An dieser Stelle sei gesagt, dass es den mobilen Nutzer:innen nicht schwerer gemacht wird, der Nutzung zu widersprechen als den Desktopuser:

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Wie sind die Ergebnisse zu erklären?‍

Über die Gründe der niedrigeren Zustimmungsbereitschaft auf Desktopgeräten kann nur spekuliert werden. Vielleicht sind mobile Nutzer:innen im Allgemeinen technikaffiner und wissen, dass Cookies nicht per se teuflisch sind.

Vielleicht surfen Smartphoneuser öfter unregelmäßiger und drücken aus lauter Frust über die Flut an Cookiebannern oder aufgrund einer gewissen “Abstumpfung” durch das schnelllebige, mobile Surfen einfach immer den bunteren Button, ohne sich tiefer mit ihrem Handeln zu beschäftigen.

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Die Position des Annehmen-Buttons‍

Wie sieht es aus mit der Position des Annehmen-Buttons auf Desktopgeräten? Spielt es eine Rolle, ob dieser rechts oder links angeordnet ist? Empfinden User eine Option als “besser” in Abhängigkeit von der Position? 

Tendieren Mac-User eher zum linken Button und Windows-User eher zum rechten Button aufgrund des gespiegelten Aufbaus der beiden Betriebssysteme? Unsere Auswertung zeigt keinerlei Hinweise auf einen solchen Umstand. Die Opt-In Raten der verschiedenen Designs und Betriebssysteme weisen nie mehr als einen Unterschied von einem Prozentpunkt auf.

Da internationales Reisen derzeit stark eingeschränkt ist und somit der Großteil des Traffics aus Deutschland kommt, lässt sich über die Zustimmungsbereitschaft verschiedener Nationalitäten leider nichts sagen. Hierfür ist unsere Datenbasis derzeit noch zu klein.‍

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Vorkonfiguriertes Template versus selbst kreiertes Design‍

Eine weitere spannende Erkenntnis: Zwischen dem vorkonfigurierten Consentmanager-Template und unserem selbst kreierten Design besteht in der Zustimmungsrate keinerlei Unterschied. Das lässt den Rückschluss zu, dass “Finetuning” in dieser Hinsicht keinen Nutzen bringt. ‍

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So erreichen Sie eine hohe Opt-In-Rate‍

Wichtig für eine möglichst hohe Opt-In-Rate sind unseres Erachtens die Basics:

• Consent Screen prominent auf der Seite platzieren, bestenfalls als “Wall” in der Mitte der Seite, nicht am oberen oder unteren Rand oder in einer Ecke (Achtung: die Webseite muss aber auch ohne Interaktion mit dem Screen nutzbar sein: der Hintergrund darf nicht ausgegraut sein und die User müssen scrollen können)
• Das Design an das Corporate Design anpassen, das Einfügen des Logos, der Firma und Links zu den rechtlichen Informationen stärkt das Vertrauen
• Die User müssen schon in der Erstansicht des Consent Screens (sog. “First Layer”) klar auf alle ihnen zur Verfügung stehenden Auswahlmöglichkeiten hingewiesen werden
• Es muss im First Layer eine klare Information darüber geben, wie die Einstellungen im Nachhinein geändert werden können
• Der Consent Screen muss unbedingt responsive sein, sich also automatisch an die Displaygröße anpassen
• Es ist wichtig, dass der Consent Screen von keinem anderen Webseitenelement verdeckt wird, beispielsweise von Chatbots oder Bewertungswidgets

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Nutzen Sie schon einen professionellen Consent Management Provider? Falls Sie noch auf der Suche nach einer passenden Lösung sind und zudem von den vergünstigten myhotelshop-Konditionen profitieren möchten, finden Sie hier alle wichtigen Infos.