Nelle ultime ore abbiamo analizzato un po’ più a fondo l’impatto che il Coronavirus sta avendo nell’industria turistica. Questa volta con il nostro partner HotelNetSolutions di Berlino, che offre oltre 2000 hotel prevalentemente nei mercati di lingua tedesca e con i quali collaboriamo da oltre 6 anni in tutti gli aspetti del marketing online come Google, Trivago e Tripadvisor.

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Cosa abbiamo visto

Tasso di cancellazione – Tutti gli hotel al momento stanno subendo un forte impatto dovuto al numero di cancellazioni ricevute. Ma quali sono i segmenti realmente interessati? Dopo aver parlato con diversi hotel ho capito che sono principalmente i viaggi di gruppo e quelli aziendali i segmenti interessati.

Cosa sta succedendo nel mondo online dove molti viaggi business e di piacere vengono prenotati?

Abbiamo optato per un approccio semplice. Abbiamo esaminato le prenotazioni e le cancellazioni di gennaio e febbraio 2020 e le abbiamo comparate con i dati dal 1 al 5 Marzo 2020. Guarda la tabella qui sotto:

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Mentre la percentuale di cancellazione delle OTA nei primi due mesi dell’anno era circa del 22%, nei primi giorni di marzo questa ha superato il 55% nelle 3 grandi OTAs in Germania. Le cancellazioni delle prenotazioni ricevute tramite il sito web sono invece aumentate solamente dal 5% al 13%.

1° Conclusione

Sappiamo tutti che le prenotazioni dirette ricevute tramite il sito web hanno un valore molto più elevato grazie a tassi di cancellazione significativamente più bassi; ora è ovvio che, anche in tempi di crisi, questi clienti hanno una fedeltà molti più elevata rispetto ai clienti OTA.

2° Conclusione

I metamotori, fondamentali per attrarre business sul tuo sito web, hanno gli stessi comportamenti e la stessa percentuale di cancellazione di altri bookmaker diretti. Questo infatti è un altro solido argomento a sostenere questa tesi, i metamotori hanno un forte impatto sulla fidelizzazione dei clienti tanto quanto la possibilità di offrire ai clienti un costo di distribuzione molto più basso (nella media di myhotelshop i costi sono circa il 12% contro le OTA al 16-17%).

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Volume delle prenotazioni – la seconda valutazione riguardava l’impatto delle prenotazioni negli ultimi 5 giorni; questo però è un po’ subdolo dato che gli aspetti che influiscono sono vari. Abbiamo quindi preso le prenotazioni medie giornaliere di Gennaio/Febbraio 2020 e le abbiamo comparate con il dato di Marzo (dal 1° al 5) e abbiamo osservato il calo.

Potrebbero esserci comunque semplici motivi stagionali. Abbiamo quindi esaminato gli stessi numeri per il 2019 (numero di prenotazioni al giorno, considerando oltretutto che quest’anno Febbraio ha avuto un giorno in più!). La differenza in percentuale potrebbe essere interpretata come “Effetto Corona”. Ecco i numeri:

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1° Conclusione

Sorprendentemente il portale HRS sta registrando risultati migliori rispetto allo scorso, mentre la domanda generata da Google ha registrato il calo maggiore. Anche noi abbiamo notato questa regressione negli ultimi 5 giorni di traffico. Mentre Trivago è sorprendentemente stabile, il traffico di Google è calato oltre il 30% in diverse destinazioni. Abbiamo visto la stessa regressione di Google Ads (precedentemente Google Adwords).

2° Conclusione

Nuovamente i clienti che hanno prenotato direttamente attraverso la pagina web dell’hotel hanno mostrato una maggior stabilità e fidelizzazione rispetto ai clienti OTA, registrando un calo meno accentuato. Anche se le differenze non sono così evidenti come con il tasso di cancellazione.

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Conclusione

In tempi di crisi il tuo sito web è il canale più affidabile e più redditizio. Mentre altri segmenti, come quello dei gruppi ad esempio, possono evaporare in questione di poche ore, quello dei clienti diretti è molto più stabile. Se la tua quota di business diretto online è inferiore al 10%, la tua attività può essere seriamente danneggiata in tempi di crisi. Con moltissimi clienti di myhotelshop che hanno venduto oltre il 35% delle camere attraverso il loro sito web (con un costo medio del 10%), possiamo essere certi che questi hotel avranno un’attività molto più solida da gestire nei prossimi mesi.

Poiché, come abbiamo dimostrato, la domanda sembra essere stabile sui metamotori come Trivago, e Google, nonostante la situazione, mantiene un traffico elevato; gli hotel dovrebbero ora più che mai cogliere l’occasione e approfittare di queste opportunità. Quando il trend di alcuni segmenti è discendente, la possibilità di fare business in determinate nicchie di mercato è più alta, anche perché molti hotel resteranno fermi e non coglieranno le occasioni offerte dai metamotori.

Un ringraziamento speciale a Pardis Tehrani (CEO HotelNetSolutions) e al suo team che è rimasto sveglio fino a tarda notte con me per analizzare i numeri e effettuare questa ricerca insieme.  Essendo il leader indiscusso della distribuzione online nel mercato tedesco, i dati forniti sono molti (circa 7 milioni di transazioni registrate) e estremamente rilevanti e rappresentativi.

Il vostro,
Ulli Kastner
CEO myhotelshop