Gli strumenti di reporting sono essenziali per l'analisi delle performance delle attività di marketing online, ma spesso offrono numeri diversi. Sul mercato sono disponibili molti programmi, ma frequentemente le cifre fornite sono diverse e discrepanti, aumentando l’incertezza degli albergatori sull’analisi corretta. 
Ad esempio, nella sezione e-commerce di Google Analytics, vengono spesso misurate meno prenotazioni rispetto al motore di prenotazione. Oppure, nel portale myhotelshop potresti vedere più prenotazioni registrate per le campagne di Google Ads di quante sono assegnate dalla combinazione della source e del medium "google / cpc" in Google Analytics.

Ci sono molti esempi, ma di quali numeri dovremmo davvero fidarci?

Purtroppo la risposta è che tutti sono corretti! Questo perché ogni strumento ha uno scopo diverso, il che significa che i numeri differiscono nelle valutazioni.

In questo articolo cercheremo di far luce sull'argomento e di spiegare lo scopo dei diversi strumenti, come misurano le prestazioni e perché a volte ci sono differenze.


Le statistiche del motore di prenotazione (IBE = Internet Booking Engine)

La misura in cui i fornitori IBE forniscono report varia notevolmente. Alcuni servizi mostrano solo il numero di prenotazioni in un determinato periodo e i relativi ricavi. Alcuni forniscono informazioni aggiuntive, come pernottamenti, tariffa prenotata e tipi di camere, paese di origine dell'utente o percentuale di ricerche senza risultati all'interno dell'IBE. Tuttavia, solo alcuni fornitori offrono informazioni sulle fonti di traffico che portano alla prenotazione (come i metasearch) affinché sia ​​possibile un'analisi dettagliata.

Lo scopo di questa area di reporting su un motore di prenotazione è solo quello di mostrare quante entrate sono state generate dal canale di prenotazione dell'hotel. Alcuni IBE gestiscono un modello di business basato sulle prestazioni e prendono per le loro prestazioni una percentuale delle entrate prenotate. In questi casi, i dati vengono anche utilizzati come base per la fatturazione.

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Google Analytics

Google Analytics è uno strumento molto popolare e ampiamente utilizzato per l'analisi delle prestazioni del sito Web. In Google Analytics puoi vedere come gli utenti navigano su un sito Web, quali pagine vengono visitate, per quanto tempo, da quali fonti sono entrati nel sito Web e se sono stati raggiunti eventuali target (= conversioni). Se il sito Web e l'IBE sono collegati correttamente (cross-domain tracking) e l’e-commerce tracking è attivato, puoi valutare anche le prestazioni del sito web dell'hotel in termini monetari.

‍Lo scopo di questo strumento è di analizzare e comprendere il comportamento dell'utente e del flusso di utenti di un sito Web e di utilizzare gli approfondimenti per ottimizzare il sito Web e decidere le strategie di marketing.

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Extranet di myhotelshop 

Gli albergatori che utilizzano la nostra esperienza nella gestione delle loro campagne marketing hanno anche accesso al reporting offerto dall’extranet di myhotelshop. L’analisi offerta consolida i risultati di tutte le campagne di marketing attive e le migliora con figure chiave specifiche del settore. Esiste un cosiddetto tracking pixel per ciascun posizionamento, questi pixel sono installati nella pagina di conferma del motore di prenotazione e misurano le prenotazioni correlate a una specifica campagna. Questi dati vengono quindi reinseriti nel nostro strumento di reporting ed elaborati. Grazie a questa analisi delle prestazioni, noi campaign manager, ma anche marketing manager ed e-commerce manager dell'hotel, siamo in grado di monitorare il successo di singoli posizionamenti, campagne e mercati e prendere le decisioni strategiche appropriate.

‍Scopo: mostrare e valutare le prestazioni e la redditività delle singole campagne di marketing e decidere le strategie corrette.

 

Ogni strumento ha quindi il suo scopo. Essenzialmente i diversi obiettivi che perseguono comportano una diversa preparazione degli stessi dati.

Mostriamo qui di seguito un esempio di dati generati dal traffico proveniente da trivago e visualizzati sia sul motore di prenotazione, che google analytics e infine il portale myhotelshop per lo stesso hotel e lo stesso periodo di tempo.

 

Il motore di prenotazione registra entrate per 41 923€ tramite il canale trivago:

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Google Analytics registra entrate per 44 481€ da fonti che includono trivago come fonte di riferimento:

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Il portale myhotelshop riporta entrate pari a 60 262€ tramite il posizionamento trivago:

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Questo è un esempio di quanto strumenti diversi possano dare risultati diversi.

 

Il motivo sia nelle differenze dei metodi di tracciamento

Diamo un'occhiata ai diversi modi in cui questi tre strumenti acquisiscono i risultati.

‍Il motore di prenotazione: in questo caso, il motore di prenotazione misura le visite e le vendite utilizzando i parametri nel collegamento che conduce da trivago al motore di prenotazione. Il link è simile al seguente:

https://mybookingengine.com/myhotelname?iparametridiriferimento=trivago

In questo caso, la parte del link "iparametridiriferimento" indica al motore di prenotazione da quale piattaforma proviene l'utente. Se l'utente rimane sulla pagina (o ritorna più tardi tramite questo link), è possibile assegnare una prenotazione a questa piattaforma.

Tuttavia, se l’utente prenota in un secondo momento, ma ritorna usando un'altra fonte, senza quindi il parametro nell'URL, questa prenotazione non potrà più essere assegnata alla fonte originale e apparirà come una prenotazione non originata da trivago.


Google Analytics: nella panoramica delle fonti, una transazione viene sempre assegnata all'ultima fonte identificabile.

‍Limitazioni del tracking: se un utente fa clic sul collegamento diretto trivago e non prenota immediatamente ma il giorno successivo, ritornando per effettuare la prenotazione al sito Web tramite un risultato di ricerca organico, la transazione viene quindi assegnata alla combinazione di source e medium “google / organico". Ciò significa che, proprio come nel caso del report del motore di prenotazione, se l'utente prenota in un secondo momento, ma ritorna tramite un'altra fonte, la prenotazione non può più essere assegnata a trivago e verrà attribuita a un'altra fonte.

 

Portale myhotelshop: per le campagne trivago, myhotelshop utilizza un tracking pixel basato su cookie. Il cookie assegna le conversioni alla rispettiva campagna, indipendentemente dal punto del percorso d’acquisto in cui si trova il del cliente. È quindi possibile assegnare una prenotazione a un clic su trivago, anche se il cliente impiega qualche giorno per completare la prenotazione o ritorna sul sito più volte usando altre fonti. Questo spiega perché nell'esempio sopra, myhotelshop attribuisce alla source trivago più ricavi rispetto al motore di prenotazione o a Google Analytics.

 

Limitazioni del tracking: quello che è sempre più difficile per i professionisti del marketing e che non possono essere catturati dal nostro tracking pixel sono le interazioni cross-device e cross-channel (ricerca mobile - prenotazione desktop o ricerca online - prenotazione telefonica) e la crescente popolarità dei cookie blocker che impediscono questo tipo di inseguimento. Pertanto, sebbene il monitoraggio di myhotelshop abbia catturato più di IBE o Google Analytics, non è stato ancora in grado di acquisire il 100% delle prenotazioni originate da un clic iniziale su trivago.

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Conclusioni

Per le cosiddette transazioni a interazione singola, ovvero le prenotazioni effettuate in un'unica sessione online, in teoria tutti e tre gli approcci di tracking sono gli stessi, purché l'utente fornisca il consenso ai cookie necessari.

Tuttavia, il fatto che i risultati dell'esempio sopra discusso divergano così tanto mostra che questo tipo di processo di prenotazione non rappresenta all'importo totale delle visite effettuate per completare l’acquisto online. Anche osservando il proprio comportamento di navigazione su Internet, si può spesso notare che le persone raramente acquistano direttamente alla prima visita. Di solito ci vogliono diverse interazioni, tempo, nonché ulteriori ricerche e confronti fino a quando non si decide di acquistare.

Ciò che vediamo dai risultati presentati sopra, il report del motore di prenotazione e quello di Google Analytics possono essere consultati come un’ulteriore fonte d’informazione, ma non devono essere considerati la pura verità, dato che si corre nel rischio di ottenere una rappresentazione errata delle prestazioni.

Tuttavia: ogni strumento dovrebbe essere utilizzato principalmente per lo scopo per il quale è stato sviluppato. Google Analytics, non è uno strumento per il monitoraggio delle campagne, ma è stato creato per l'analisi web. Quando si utilizza questo strumento, si esaminano le bounce rate delle diverse pagine di un sito Web o le prestazioni delle singole categorie di dispositivi al fine di ricavare suggerimenti per il miglioramento e quindi aumentare il tasso di conversione del sito Web.

Quando analizziamo i risultati del motore di prenotazione, guardiamo principalmente alle vendite nel loro insieme nel tempo e confrontiamo le cifre del mese corrente con quelle dell'anno precedente al fine di valutare lo sviluppo e il potenziale del sito Web come canale di vendita. Il report di myhotelshop è stato realizzato appositamente per analizzare le prestazioni delle campagne di marketing.

Pertanto può essere considerato lo strumento prescelto quando si tratta di valutare l'efficienza della campagna in diversi mercati e prendere decisioni marketing strategiche. L'uso corretto di ciascuna piattaforma in modo congiunto consentirà inoltre di visualizzare gli sforzi di marketing da una prospettiva più ampia e creare ulteriori opportunità per analizzare e migliorare le strategie della campagna.

 

 

 

 

 


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